搜索引擎營銷，以及整個數(shù)字營銷環(huán)境，在過去20年里發(fā)生了巨大的變化。因此，現(xiàn)代營銷團隊的核心戰(zhàn)略已經(jīng)從陳舊的、侵入性的策略轉(zhuǎn)向以價值為基礎(chǔ)的營銷。
營銷人員已經(jīng)意識到，將他們的銷售信息推送給客戶并不像通過有意義的、有幫助的互動吸引他們那樣有效。
最成功的團隊正在重新集中他們的努力，在客戶旅程地圖的每個階段為客戶提供價值。
這種轉(zhuǎn)變意味著現(xiàn)代營銷團隊必須通過投資內(nèi)容來適應(yīng)。隨著品牌中越來越多的內(nèi)容營銷團隊意識到內(nèi)容創(chuàng)建的重要，網(wǎng)站推廣正在成為一個更加重要的、戰(zhàn)略性的、積極的參與者。
要贏得內(nèi)容營銷的世界，內(nèi)容和搜索引擎優(yōu)化團隊必須保持一致。畢竟，沒有內(nèi)容，就沒有自然排名。同樣，沒有自然排名，就沒有內(nèi)容。
從一開始，網(wǎng)站推廣與內(nèi)容之間的“戰(zhàn)略結(jié)盟”是確保內(nèi)容在整個客戶旅程中得到優(yōu)化的關(guān)鍵。
在每個階段，都必須利用適當(dāng)?shù)乃阉饕鎯?yōu)化和內(nèi)容策略，以提供最大的價值并將潛在客戶轉(zhuǎn)換為客戶。
一、漏斗的頂端：意識
目標(biāo)：品牌意識
策略：針對基礎(chǔ)問題的詢問，能夠起教育作用的內(nèi)容
在漏斗的頂端，你想要提高你的品牌意識——在這一點上，你的潛在客戶并沒有想要購買任何東西。相反，他們可能意識到一個問題或機會，并通過研究和收集數(shù)據(jù)來進行深入地調(diào)查。
你的“漏斗”內(nèi)容的目標(biāo)不是在銷售你的解決方案或產(chǎn)品，你應(yīng)該只關(guān)心你自己的“教育”。向目標(biāo)客戶提供有用的信息，并將你的品牌定位為可信賴的權(quán)威。
消費者在消費“教育”知識的內(nèi)容后，更有可能立即購買品牌，而且效果持續(xù)。
同樣地，客戶對提供有價值內(nèi)容的品牌有更多的信任和親和力。
在意識階段，用戶可以搜索“如何刪除一個污點?”“目的不是買去污劑，而是想找到解決方案。”
你所提供的確切資源取決于你的目標(biāo)客戶和他們的需求，但最理想的內(nèi)容類型包括：
入門指南。
視頻。
白皮書。
電子書。
其他長篇內(nèi)容。
我們的目標(biāo)是圍繞基礎(chǔ)問題的查詢的類型來優(yōu)化這一內(nèi)容，在這個階段，客戶要求在SERP(搜索引擎結(jié)果頁面)中排名。這就是內(nèi)容和搜索引擎優(yōu)化匯集的地方。
關(guān)鍵詞必須集成到頁面結(jié)構(gòu)中(URL結(jié)構(gòu)、元描述等)，并與用戶搜索意圖保持一致。
今天，對于品牌和客戶來說，最具價值的SERP結(jié)果之一就是“百度經(jīng)驗”。
然而，我們也應(yīng)該關(guān)注長尾關(guān)鍵詞，并一如既往地向目標(biāo)客戶提供高價值的內(nèi)容，這是關(guān)鍵。
漏斗的頂端：意識
二、漏斗的中間：考慮
目標(biāo)：培養(yǎng)并建立品牌親和力
策略：使用實例，以及第三方驗證的解決方案
當(dāng)一個客戶轉(zhuǎn)移過去的意識時，他們隨即進入漏斗的中間，他們在那里尋找內(nèi)容來評估不同的解決方案提供者或可用的工具。
漏斗的中間部分可以說是客戶旅程中最有影響力的部分。這是他們評估競爭環(huán)境的地方，并培養(yǎng)一種解決方案的親和力。
中間的漏斗內(nèi)容的目標(biāo)是“目標(biāo)和教育”。它教育潛在客戶關(guān)于你的品牌的競爭優(yōu)勢，以培養(yǎng)他們轉(zhuǎn)移到漏斗底部。
在這個階段，你所瞄準(zhǔn)的內(nèi)容和關(guān)鍵詞的類型與意識階段相當(dāng)。
用戶搜索查詢內(nèi)容從“如何刪除一個污點?”轉(zhuǎn)移到“最好的去污劑。”
像這樣的查詢是一個指標(biāo)，客戶已經(jīng)移動了中間的漏斗，正在尋求具體的解決方案。你是在與一個表達(dá)興趣的潛在客戶對話，而不是在教育更廣泛的市場。
在這里工作的內(nèi)容包括：
案例研究。
數(shù)據(jù)表。
購買指南。
但是，在這個階段為客戶提供價值不僅僅是你自己的內(nèi)容，你還應(yīng)該突出第三方出版物和網(wǎng)站，因為它們驗證了你在市場上的地位。
更重要的是，從可信網(wǎng)站獲得外部鏈接，可以提高你所在領(lǐng)域的權(quán)威，以及在客戶旅程的所有階段的SERP排名。
漏斗的中間：考慮
三、漏斗的底部：決定
目標(biāo)：完成銷售
策略：品牌關(guān)鍵詞，銷售支持
在漏斗的底部，客戶準(zhǔn)備做出決定。這個階段的目標(biāo)是“完成銷售”。
在這里，潛在客戶變成了客戶。
在漏斗底部，品牌關(guān)鍵詞很重要。
品牌關(guān)鍵詞表達(dá)你的解決方案的直接意圖。你想要確保你在搜索結(jié)果中最大化你的品牌在線可見性，以防止競爭對手“侵犯”你的品牌流量。
在這個階段，最相關(guān)的內(nèi)容是：
評論。
榮譽。
定價。
其他具體的產(chǎn)品信息。
你想要創(chuàng)建你的客戶可以在內(nèi)部分享的內(nèi)容，以推動購買進程，并讓相關(guān)的利益相關(guān)者參與進來。
在B2B業(yè)務(wù)中，大部分的漏斗底部內(nèi)容都是為了讓銷售團隊完成交易。其目的是說服客戶主動熱心地回答任何關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的未解決問題，并讓他們感到自己有權(quán)做出決定。
漏斗的底部：決定
研究表明，網(wǎng)站的平均交易轉(zhuǎn)換率為1.55%。在如此低的轉(zhuǎn)化率下，重要的營銷團隊會調(diào)整他們的內(nèi)容和推廣策略以最大化他們的性能。
這不僅是為了創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，而且是為了在客戶的旅程中找到合適的時機，在網(wǎng)上找到合適的內(nèi)容。
那些只優(yōu)化內(nèi)容的營銷人員將會失敗，因為它沒有提供真正的價值。而不考慮搜索引擎優(yōu)化的營銷人員會躊躇不前，因為他們的內(nèi)容不會被發(fā)現(xiàn)。
網(wǎng)站和內(nèi)容應(yīng)該協(xié)同工作，引領(lǐng)你的潛在客戶，通過漏斗成為客戶，并讓他們發(fā)現(xiàn)你是他們一直在尋找的解決方案。
