在這樣一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，每個(gè)用戶都是很忙的，千萬(wàn)別指望他每天就是等著看你的廣告。
不可能！
他很忙，可能是正在上廁所，可能正在和別人說(shuō)話，可能在想領(lǐng)導(dǎo)交代的問(wèn)題，可能在刷短視頻，可能在刷朋友圈，可能在看微博熱點(diǎn)，也可能在瀏覽其他網(wǎng)頁(yè)，還可能正在被另一個(gè)廣告吸引……
這個(gè)時(shí)候你要知道，你的廣告和文案面對(duì)的是一個(gè)注意力極其分散的人，他的注意力一直被各種信息占據(jù)著，不是你的廣告出來(lái)了，他就馬上放下所有去認(rèn)真閱讀你的廣告。
沒(méi)有獲取到用戶注意力，你做的廣告寫(xiě)的文案基本就變得毫無(wú)意義。而且不能1秒內(nèi)吸引他，你就被Pass了！
之前老賊在談到新媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)說(shuō)：
運(yùn)營(yíng)類公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
是其他運(yùn)營(yíng)類公眾號(hào)嗎？不是！
是其他所有的公眾號(hào)？還不是！
是所有劃走用戶注意力的東西！
這是一個(gè)搶奪用戶注意力的時(shí)代，所有會(huì)分離用戶注意力的都是你的對(duì)手！
其實(shí)策劃廣告、寫(xiě)文案也一樣，用戶注意力是首先需要攻下的堡壘。
很多廣告文案人就經(jīng)常誤以為：
廣告發(fā)出去之后，用戶就會(huì)自然而然的看過(guò)來(lái)，大家拼的是內(nèi)容。
但其實(shí)，他們并不關(guān)心你的廣告，他們可能更關(guān)心晚上去哪里吃飯。
所以，大家首先拼的是對(duì)注意力的攫取能力。只有當(dāng)你的廣告足夠吸引用戶，讓他控制不住要看你時(shí)，他才會(huì)暫停其他行為，轉(zhuǎn)而看看你的廣告到底要說(shuō)什么。
那如何吸引用戶注意力，讓他們控制不住要看你呢？
在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，每個(gè)人每天都會(huì)面臨海量的信息，如果每個(gè)信息我們都認(rèn)真看完了，估計(jì)腦袋都會(huì)爆掉。
我們的大腦很聰明也很懶，大腦中有一個(gè)叫海馬狀突起的東西，它每天都會(huì)對(duì)各種信息進(jìn)行提前篩選，把我們眼前的絕大部分信息過(guò)濾掉，只會(huì)讓少數(shù)信息真正進(jìn)入注意力。而且這個(gè)篩選是非理性，非常的下意識(shí)和本能。
比如下面這個(gè)廣告，它可能會(huì)比其他信息更加容易通過(guò)海馬狀突起的過(guò)濾，進(jìn)入你的大腦。
那么，什么樣的信息能夠通過(guò)海馬狀突起的本能篩選，大腦到底喜歡什么的信息呢？
有很多，比如動(dòng)的、危險(xiǎn)的、與性相關(guān)的、與我相關(guān)的、與生存相關(guān)的等等。
不過(guò)，大腦對(duì)反差類的信息是異常關(guān)心。在各種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法中，反差手法絕對(duì)稱得上是百用不厭。讓廣告形成反差是一個(gè)不得不推薦的方法。
大腦總是喜歡驚喜、新奇的東西，如果一條信息或一個(gè)畫(huà)面能夠形成反差感，首先更能吸引注意力，而且會(huì)使原本平淡的陳述，變得更加有高低起伏，特別凸顯想要被強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)項(xiàng)。
比如很多官微因其官方身份的嚴(yán)肅和表達(dá)方式趣味形成反差，一次次抓住用戶眼球，獲得廣大粉絲的青睞。而那些一層不變，墨守成規(guī)的官微卻總是消失在信息的洪流中。再比如美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬在勝選演說(shuō)中曾對(duì)滿場(chǎng)群眾這樣說(shuō)，“這不是我的勝利，而是你的勝利”，讓支持者們紛紛流下感動(dòng)的淚水。
事實(shí)上，這句話原本只有“這是你的勝利”這一句，但幕僚們幫他在原本平淡的陳述前加上一句沖突的話，形成反差，馬上就變得更具情感。還有我們的馬云爸爸，在大家印象中一直都是中國(guó)成功企業(yè)家的典范，但馬云頻頻爆出的雷人表演造型與大家印象中的企業(yè)家形象形成鮮明反差，所以每次都能火爆全網(wǎng)，獲得網(wǎng)民的關(guān)注，形成一個(gè)個(gè)超級(jí)話題。這樣的反差信息天然就抓眼球。
所以，當(dāng)你在策劃廣告的時(shí)候，可以考慮打造反差性強(qiáng)的廣告，快速通過(guò)大腦海馬狀突起的過(guò)濾，讓廣告在眾多搶奪用戶注意力的信息中脫穎而出。也就是讓你的廣告內(nèi)容或表現(xiàn)形式反常識(shí)，顛覆認(rèn)知，制造沖突，熟悉的場(chǎng)景陌生化或陌生的場(chǎng)景熟悉化，吸引用戶注意力。
比如：下面這一個(gè)大眾汽車經(jīng)典廣告，就是在畫(huà)面和文案上都形成了鮮明反差，2.16米的籃球皇帝張伯倫和一個(gè)看起來(lái)比較小的汽車形成了鮮明視覺(jué)沖突。他們說(shuō)辦不到，真的辦不到我們盡力了！上帝都知道我們真的盡力了。但是，想把費(fèi)城76人隊(duì)的張伯倫塞入VW前座，真的不太可能。
因此，如果你和張伯倫一樣七尺高，我們的車不適合你。但是你可能只有六英尺七英寸高。這樣的話，你的身材就讓你有機(jī)會(huì)欣賞我們?cè)赩W上有多么巨大的成就。……衛(wèi)龍辣條之前淘寶旗艦店更新驚為天人，完全不同于同類產(chǎn)品的風(fēng)格，濃濃的蘋(píng)果風(fēng)和過(guò)去消費(fèi)者對(duì)于辣條的認(rèn)知形成強(qiáng)烈反差，把熟悉的場(chǎng)景陌生化，太能抓眼球了。京東在去年618期間推出“京東秒殺日，今天特別大”的海報(bào)，也是把大家熟悉的世界名畫(huà)給予了全新視覺(jué)，反差感立馬就出來(lái)了。定位于高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告也深諳反差之道，有一系列類似形式的廣告。比如下面這個(gè)廣告就是在文案上做了反差處理，當(dāng)你在疑惑為什么不讀這個(gè)雜志時(shí)，他馬上告訴你，不讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》一輩子做實(shí)習(xí)生吧。
這一反差用上后可比直接說(shuō)好多了。“我從未讀過(guò)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》”一名42歲的管培生說(shuō)。還有一個(gè)我之前看過(guò)的創(chuàng)意整容廣告，這么多年了都還印象深刻。這個(gè)廣告聰明在打破了常規(guī)思路，它將整過(guò)容的人與同齡人進(jìn)行對(duì)比，形成超強(qiáng)反差。廣告內(nèi)容是1969年畢業(yè)的一群老人多年后的同學(xué)會(huì)，基本都是老頭老太，而中間一位面帶自信笑容的紅衣少婦無(wú)論面容和身材，都像是他們的孫女輩。很明顯，她也是同學(xué)之一，整個(gè)廣告都凸顯了整容的魅力和成功?？傊?，用戶注意力是分散的，他永遠(yuǎn)都不是聚精會(huì)神等著看你的廣告，你首先要做的不是介紹你的產(chǎn)品有多好，而是讓他們開(kāi)始關(guān)注你的廣告。這個(gè)時(shí)候，反差感會(huì)給你的廣告注入超強(qiáng)動(dòng)力。我們可以在做廣告策劃時(shí)，不妨多嘗試這種反差手法
。首先，充分了解你的廣告要宣傳的東西，如果是產(chǎn)品，把它的關(guān)鍵特征、功能、關(guān)鍵訴求點(diǎn)、使用場(chǎng)景等等都提取出來(lái)。確定出你的廣告最想要傳達(dá)的關(guān)鍵信息點(diǎn)。然后，打開(kāi)腦洞，想想所有與你想要傳達(dá)的關(guān)鍵信息點(diǎn)相反、相矛盾、不協(xié)調(diào)、反常規(guī)、有沖突的場(chǎng)景或內(nèi)容。最后，把想要傳達(dá)的關(guān)鍵信息點(diǎn)和對(duì)應(yīng)的反差內(nèi)容進(jìn)行組合，讓你的廣告內(nèi)容或表現(xiàn)形式反常識(shí)，制造沖突，把熟悉的場(chǎng)景陌生化，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)目浯筇幚?，吸引用戶注意力。比如之前漢堡王的一個(gè)經(jīng)典廣告，連麥當(dāng)勞叔叔都無(wú)法拒絕美味，喬裝打扮來(lái)買漢堡王。沖突很明顯，也構(gòu)建了戲劇性的反差，可以說(shuō)是一個(gè)舉世聞名的廣告了。首先，漢堡王想要傳達(dá)的關(guān)鍵信息是：我的漢堡更加美味，無(wú)與倫比。然后，與傳達(dá)的關(guān)鍵信息點(diǎn)正好相反的一個(gè)情況是：大家可能覺(jué)得麥當(dāng)勞更好吃，都跑去麥當(dāng)勞了。最后，怎么將這兩者結(jié)合形成反差呢？麥當(dāng)勞叔叔自己都無(wú)法拒絕美味，還喬裝打扮來(lái)買漢堡王。這種反差沖突馬上就告訴了你誰(shuí)更美味。還有大眾汽車一個(gè)以“地球上最艱苦的比賽”為題的廣告，其他品牌的車在環(huán)境惡劣的沙漠中慢慢只剩下殘骸，整個(gè)畫(huà)面也是一片蕭條，而大眾汽車依然是在沙漠中飛速奔馳，性能耐力十足。
首先，大眾汽車想要傳達(dá)的關(guān)鍵信息是：我的車性能十足。然后，與傳達(dá)的關(guān)鍵信息點(diǎn)正好相反的一個(gè)情況是：在惡劣的環(huán)境中，車的性能不行，跑著跑著就報(bào)銷了。最后，怎么將這兩者結(jié)合形成反差呢？大眾的做法是把荒蕪的沙漠與車的生命力形成反差，同時(shí)又把其他車的殘骸與這輛車的強(qiáng)勁動(dòng)能形成反差，一下就調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者好奇心。當(dāng)然，想讓你的廣告快速通過(guò)大腦海馬狀突起的過(guò)濾，獲得用戶關(guān)注。不僅僅是可以讓廣告內(nèi)容形成反差感，還有一個(gè)巧妙的方法：讓廣告本身與眾不同什么意思呢？要想廣告馬上吸引人的注意力，千萬(wàn)別忽視廣告周圍的場(chǎng)景。對(duì)于大部分廣告，視覺(jué)可能是最重要的一個(gè)點(diǎn)了，因?yàn)樗亲钪庇^的沖擊，看與不看就在一瞬間。我們可以讓廣告本身和它周圍的場(chǎng)景形成強(qiáng)烈反差，這樣用戶就會(huì)不受控制地看過(guò)來(lái)。
比如做產(chǎn)品的包裝，如果你想要你的產(chǎn)品脫穎而出，你不需要做到與全世界不同，你只需要與你的競(jìng)品不同，這可能是產(chǎn)品包裝的一大真諦了，甚至有人說(shuō)最好的辦法就是做成不像這個(gè)品類的品類。很早之前大部分耳機(jī)繩是黑色的，大家都習(xí)以為常了，而iPod當(dāng)時(shí)就用了一個(gè)完全相反的顏色，馬上就獲得了大量的注意力，之后才談及它的功能、質(zhì)量等等。所有人都驚訝“原來(lái)耳機(jī)繩原來(lái)可以做成白色的”，這就是反差。做廣告也是一樣的道理，做成不像這個(gè)行業(yè)普遍類型的廣告，或者與周圍場(chǎng)景的廣告與眾不同，可能就是一個(gè)突破口。你看淘寶里那些做直通車推廣的廣告，很多都會(huì)觀察排在最前面的那些廣告都是什么樣的，然后快速做出自己的廣告，與這些廣告的視覺(jué)或主打點(diǎn)上都不一樣，形成強(qiáng)烈反差，獲得更多點(diǎn)擊。
比如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)同類廣告是橙色的，可能他們就做一個(gè)紅色的廣告圖；發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告放的都是美女，可能他們的廣告圖就是一個(gè)大大的數(shù)字；發(fā)現(xiàn)大部分廣告強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格，可能他們就強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)覺(jué)......
總之，就是根據(jù)周圍廣告場(chǎng)景的不同，快速改變自己的廣告呈現(xiàn)效果，形成視覺(jué)沖突，馬上因?yàn)榉床瞰@得用戶注意力。切記，在這個(gè)時(shí)代，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是只有你的競(jìng)品，而是所有跟你搶奪用戶注意力的東西，沒(méi)有人會(huì)等著你的廣告出現(xiàn)。你要主動(dòng)讓廣告在海量信息中通過(guò)篩選，脫穎而出，進(jìn)入用戶大腦。而與海馬狀凸起的博弈是每一個(gè)營(yíng)銷策劃人首先需要重視的。多想想，當(dāng)你的廣告被放進(jìn)一堆雜亂信息時(shí)，它會(huì)不會(huì)吸引用戶注意力？
